TCL式体育营销教科书又更新了

  近万人报名参与,打了2000场精彩比赛,足迹遍布8大城市,最终5支队伍夺取冠军……这是由深圳市薪火阵营体育文化发展有限公司主办,TCL集团冠名的2019“TCL·易建联杯”三人篮球赛的相关数据。在今年大赛的启动仪式上,易建联动情地说:“希望大家在这个我们尽全力打造的优质赛场上,找到你心目中篮球的样子。”在这一连串数字背后,或许易建联和TCL也找到了他们心目中篮球的样子。

  8月4日,2019“TCL·易建联杯”的总决赛暨闭幕式在北京五棵松举行,中国篮协相关领导、TCL相关领导、中国宋庆龄基金会领导、薪火阵营董事长王仕鹏等到场出席,并为冠军球队颁奖。

  自5月11-12日深圳站启动后至今,在将近三个月的火爆与疯狂中伴随着此次大赛的,又是“TCL”。为什么说“又”呢?这是因为在一个月前,TCL刚刚在万里之外的巴西,伴随着美洲杯的盛大举办,完成了在巴西乃至南美大地的长期“霸屏”;而在此期间及前后,TCL也在国内随着“TCL·易建联杯”的各分站赛事,成为当地的“城市焦点”。

  放眼中国TMT行业,比TCL财大气粗者比比皆是。但是,从国外到国内,从足球到篮球,在体育营销上走的越来越深、越来越远的却是TCL,如果说资金未必是最重要的生产力的话,那么TCL“四两拨千斤”的奥妙与逻辑在哪?

  在谈及体育营销的时候,绝大多数人脑子里的第一反应是“有没有预算”、“预算是多少”、“这些预算能够做些啥事”……总之几乎所有的事情,都围绕着预算去展开。

  为什么营销人员如此重视“预算”?因为在现代企业会计规则里,营销侧预算是算在成本、费用里的,“成本中心”的有形和无形压力,成为了束缚营销人员创意与创新的最大阻力之一。

  只不过问题在于,营销侧的支出,就一定是成本、费用吗?如果用传统的眼光、比较的思维去看的话,自然是如此的,但是如果换个角度、甚至是换个时空去看呢?要知道在牛顿经典力学和热力学之后,人们一度以为物理学迎来了终极形态,但是电磁场理论打破了这一看法;同样的,电磁场理论之后,相对论和量子力学也打破了所谓“终极形态”的看法;即使时至今日,被不断颠覆和定义的物理学,仍旧远远没有到达终极形态。

  TMT行业里被认为是继乔布斯之后,最具颠覆精神的马斯克,一直推崇第一性原理。如果用第一性原理再去看待费用和资产的话,“财务定义”的角度就未必合适,而更合适的是“竞争的本质”——那就是如果把时间轴拉长,那些对加宽加深企业护城河和核心竞争力有利的,往往是“资产”;而那些时间越久对企业越不利的,反倒可能是“费用”。这样一来,传统观念里,营销侧的支出,还天然、盲目地认为是“费用”吗?

  当然,如何将营销成本转化为品牌资产,这一过程在TCL看来,最重要是要做好两件事:选择适合的营销IP和高效的IP激活方式。

  谈到选择适合的营销IP,纵观TCL对体育营销IP的选取,既有高举高打的国际杯赛、洲际杯赛、顶级联赛、顶级球星;也有小而美的城市区域比赛、单个俱乐部、刚刚崭露头角的体育新星。实际上,从TCL的实操过程中也可以看到,其已然在执行层面,突破了“成本费用”的束缚,在保证性价比的前提下,更多的是考虑这个IP到底适不适合TCL的产品和用户,TCL该如何激活它——怎么打开IP,怎么利用渠道,怎么做话题营销,怎么进行全场景营销整合?换言之,同样的“食材”,做出家常菜只是中规中矩,如何能够做出米其林饕餮大餐才是见真功夫的地方。

  而高效的IP激活方式,核心的目标只有一个,那就是低成本运营,高效能产出。这或许也是很多中国营销人的共同点,都反对大水漫灌、多斤撒币等行为,不愿意做营销界的傻大黑粗,而是力争成为以小见大的米其林大师。

  在2019“TCL·易建联杯”三人篮球赛期间,TCL就祭出了一个运用“米其林思维”的经典例子。赛事期间,TCL借助易建联杯IP解锁品牌转化,仅2站比赛联动电商就实现了销售破亿的营销战绩。行业里一直在谈的“品牌即营销,营销即销售”,在2019“TCL·易建联杯”三人篮球赛中,已经被实现了。

  回过头来,再看营销侧支出,到底是成本、费用,还是品牌资产、收益,核心在于操盘者“翻牌”的姿势,以及“打牌”的能力。

  TMT行业崇尚“快者为王”,一切都要快,创意要快、设计要快、研发要快、运营要快、推广要快、商业化要快、融资要快……总之,一切都要快。然而,很多人虽然不愿意,但是不得不承认的是,bbin体育appb还有一句——死亡也快。

  退一万步,即使“快”适合TMT行业的很多作业节点,但是对于品牌营销来说,“快”未必就是好的。因为品牌营销从本质上来看,是在用创意和触达,在跟用户的遗忘曲线作斗争。这必然是一个缓慢的、长期的过程。“快”可以完成短期的触达,但是却无法完成长期的印象、标签、关联等品牌沉淀。

  实际上,和国内很多品牌的“快餐主义”相比,国际大牌则显得“长情”得多。可口可乐赞助奥运会已经高达90多年,对世界杯的赞助也超过了40年;无独有偶,阿迪达斯对世界杯的赞助也接近了半个世纪,此外还赞助了各种洲际杯、联赛杯、国家队、以及五大联赛的绝对豪门俱乐部等等。

  这种“长情”的情况,在国内的诸多品牌中虽然少见,但是也有。比如,从2009年开始,TCL便开始了与中国篮球的长期携手陪伴。10年间,从CBA联赛指定赞助商到官方合作伙伴,从中国男篮合作伙伴到主赞助商,再到2018年,TCL成为FIBA国际篮联全球合作伙伴,获得2018 FIBA女篮世界杯全球合作伙伴、2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴以及FIBA 篮球世界杯亚洲预选赛主赞助商三大赛事权益,伴随着成功续约中国男篮, TCL实现了篮球品牌营销的大满贯。

  对于篮球这项大IP,如今TCL已经形成了“国内+国际”、“CBA联赛+国家队+篮球世界杯+ NBA超级球星字母哥”的国内垄断、国际扩张的全球化综合布局。

  所以,说到这对于CBA或者说篮球营销,对TCL而言已经不是篮球营销是快是慢、投资CBA值不值的问题了,而是TCL对CBA的投资、TCL的篮球营销,还要持续多少年的问题。毕竟,阿迪达斯对足球的赞助将近半个世纪,可口可乐对奥运会的营销也高达90年。

  其实,对于那些质疑品牌为什么要进行看似更慢、周期更长的体育行业进行品牌营销,和前面说到的如何理解成本、费用和资产、收益一样,归根到底还是要放到时间维度里去考量。

  在土妖看来,所谓的“快”,第一不是追风口的速度,第二也不是跟热点的速度。对于“快”土妖有三个判断标准:一是沉淀品牌资产的效率;二是积攒品牌营销的能力;三是品牌营销跨产品、跨区域、跨项目的复制能力。这些效率和能力越高,才是真正的“快”,才是以结果说话的“快”,前面追风口、追热点的“快”,只不过是过程的“快”而已。

  有了这个全新的衡量指标之后,我们再看TCL投资CBA、进行篮球营销,就不能“看山是山看水是水”,而是要跳出具体的个案,有着通盘的全局观、周期观和历史观。

  更具体地说,通过超过十年在篮球领域的持续深耕,如今TCL已经成功在受众心中,打造了“中国篮球——CBA&中国男篮——中国篮球职业化、商业化不断向好——赞助商TCL——TCL品牌和产品”这样一个顺畅的品牌关联路径。

  实际上,这样的品牌关联路径,TCL同样在全球化过程中的多个区域得到了打通。以南美为例,通过“巨星内马尔+新星罗德里戈·席尔瓦+巴西男子国家足球队+2019年巴西美洲杯+阿根廷罗萨里奥中央队+巴西裁判员协会”的深度合作,TCL在南美大地以6大IP为核心打造了垄断式、立体化的足球营销矩阵,让TCL品牌形象和足球进行了最深度的关联。

  最终形成了“南美大陆——巴西&阿根廷——足球——超级巨星和激情比赛——赞助商TCL——TCL品牌和产品”。看到没,这样的关联路径和TCL在中国的品牌关联路径是一样的。只不过,一个是在国内,一个是在国外;一个是在篮球领域,一个是在足球领域;一个经过了超过十年的沉淀,一个是在短期内就取得了“弹射”式的爆发。

  如果没有TCL在国内篮球领域超过十年的积累和沉淀,没有先期品牌资产的沉淀,没有体育营销能力的积攒,没有对操盘大IP方式方法的复制能力,TCL即使拥有了大量高性价比的大IP,在南美市场也绝不可能在如此短时间内就实现“弹射”式爆发。

  所以说,在长周期和宽视野下,“慢”和“快”是会相对转化的,很多时候“慢即是快”,慢慢来反倒比较快;此外,“长期”投资沉淀的品牌资产也会在未来充分、持续释放。

  当然,产品、技术、运营、营销的多维度同步发力,也让TCL在南美地区取得了飞速的发展。以新兴市场巴西为例,今年1-4月份销售收入同比增长高达58%,市场份额也快速上升到了7%。

  TCL在今年3月的春季发布会上,正式宣布全面进入AI×IoT赛场。几个月后,TCL在7月的巴西新品发布会时,就借助登陆美洲杯赛场,在赛场内外全面展示了TCL的产品和技术,就连美洲杯场边使用的VAR设备都采用了TCL液晶屏幕。赛前,TCL更是将巴西机场变身为美洲杯赛场,让足球成为各国游客“无国界的语言”,将“打破边界”的品牌价值观带给海外用户。借助“米其林”星级创意思维,TCL在足球王国“投其所好”,通过花式营销手段全面激活足球IP,让当地消费者在第一时间认知TCL品牌的同时快速提升品牌好感度。

  同时基于TCL在当地市场卓越的产品力,TCL成为巴西本地增长最快的品牌。以电视为例,数据显示2018年TCL销量同比增长75%,其中高清、大屏的高端产品占比达35%以上,而在AI×IoT理念的推动下,预计2019年TCL智能电视销量自身占比将达78%。

  我们再说说北美的情况。TCL在北美:是玫瑰碗的赞助商;是美国职业篮球联赛(NBA)明尼苏达森林狼俱乐部的赞助商;还是美国职业足球大联盟圣何塞地震俱乐部赞助商;TCL签约了NBA球星“字母哥”简尼斯·安特托昆博成为北美代言人;此外,TCL还选择了职业冲浪选手Tia Blanco成为全球代言人。

  在TCL多维度体育营销的支持下,加之TCL在产品、技术、运营的全方位发力,2019年3月份TCL首次超越了三星,在北美地区取得销售第一的好成绩。

  很明显,TCL在南美和北美的体育IP营销布局和已经取得的卓越成绩绝非偶然。TCL在海外市场,借助体育IP高占位+自上而下的立体式布局,从而进行本土化营销的模式和打法日趋成熟。

  对于体育营销的IP,土妖一直认为,IP的大小并不是最为关键的,最关键的在于IP是否适合于企业的经营现状,是否适合于企业的产品、用户和受众,是否可以借助营销手段充分激活IP权益,并且实现“产品+技术+运营+品牌营销”的共振。

  以2019“TCL·易建联杯”三人篮球赛为例,作为民间赛事代表,TCL在自身体育营销理念和方法论的加持下,全面调动赛事的影响力、号召力和转化力。整个活动期间易建联、王仕鹏、杜锋、朱芳雨等一众中国篮球的标志性人物,以及范子铭、胡明轩等中国篮球生力军纷纷到场站台。同时2站比赛中TCL通过IP联动电商取得了破亿的销售转化。可见通过与2019“TCL·易建联杯”赛事的合作,TCL借助“米其林思维”依然可以充分激活和发挥塔基型IP所蕴藏的“大能量”、“大影响力”。

  股神巴菲特有句名言,说的是“如果你不能持有一只股票十年,那你就一分钟也不要持有它”。前面说过品牌营销很多时候也是品牌投资,从这个角度上看,投资品牌资产和投资股票是有着相同的逻辑的。就像巴菲特说的,需要有前瞻的独到眼光,需要有“别人恐惧我贪婪、别人贪婪我恐惧”的辩证思维,需要有战略定力,需要有“一牵手就等十年”的长期主义精神。

  从CBA、中国男篮的“一个篮球”,到TCL全球化进程中的“一个地球”,TCL在品牌营销和品牌投资的长期战役里冲破了常规的思维模式,展示了其在体育营销领域的不断积累与突破。借鉴“巴菲特的思维”和TCL的脚步,希望越来越多的中国企业更快更好地走向国际舞台,成为全球品牌。

  新闻热线:法务部邮箱:中央人民广播电台节目覆盖情况反映热线:

  TCL式体育营销教科书又更新了,2019“TCL·易建联杯”比赛现场回过头来,再看营销侧支出,到底是成本、费用,还是品牌资产、收益,核心在于操盘者“翻牌”的姿势,以及“打牌”的能力。借鉴“巴菲特的思维”和TCL的脚步,希望越来越多的中国企业更快更好地走向国际舞台,成为全球品牌。

关键词: 体育销售

评论 (0)  •  2019-08-13  •  浏览 (14)

0 评论

发表评论